Экспертиза ЦИПКР: «Война» предвыборных лозунгов кандидатов и ее электоральные последствия. Часть третья

Экспертно-аналитический проект ЦИПКР

Продолжаем публикацию экспертных мнений по дискуссионной проблеме эффективности предвыборных лозунгов кандидатов в президенты.

Первую подборку экспертных мнений можно посмотреть здесь: https://cipkr.ru/2024/02/13/ekspertiza-tsipkr-vojna-predvybornyh-lozungov-kandidatov-i-ee-elektoralnye-posledstviya-1/

Вторую подборку экспертных мнений можно посмотреть здесь: https://cipkr.ru/2024/02/15/ekspertiza-tsipkr-vojna-predvybornyh-lozungov-kandidatov-i-ee-elektoralnye-posledstviya-chast-vtoraya/

На улицах российских городов началась «война» предвыборных лозунгов кандидатов в президенты. ЦИПКР провел экспертное обсуждение развернувшейся «войны» предвыборных лозунгов кандидатов. Продолжаем публикацию материалов экспертной дискуссии.

Публикуем мнения следующих экспертов:

ПРОКОФЬЕВ Артем Вячеславович, депутат Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации, кандидат политических наук (Казань)

СИКАЧ Максим Сергеевич, адвокат, электоральный юрист (Москва)

МИХАЛЬЧУК Александр Михайлович, политический консультант и технолог (Москва)

ТАРАСОВ Павел Михайлович, электоральный эксперт, депутат Московской городской Думы, кандидат физико-математических наук

1. Три сине-бирюзовых плаката против одного красного – это ляп политадминистраторов, проводивших кадровые ограничения при регистрации кандидатов? Или это сознательная демонстрация сложившейся коалиции кандидатов от «ЕР», ЛДПР и «НЛ», голосующей в поддержку правительственного бюджета?

А.В.ПРОКОФЬЕВ:

В маркетинге есть такое понятие «схожесть до степени смешения». Им обычно определяют реакцию потребителя на информацию, когда разные обозначения настолько похожи друг на друга, что потребитель не видит отличий между предлагаемыми картинками.

С рекламной подачей и цветовыми решениями кандидатов от ЛДПР, «Новых людей» и «ЕР» происходит то же самое. Я бы заметил, что проблема здесь не только в цветовых решениях. Важно, что формально оппозиционные кандидаты не генерируют в ходе избирательной кампании каких-то смыслов, не предлагают обществу и избирателям интересных идей, а выступают фоном кампании Владимира Путина.

На этом фоне кандидат от КПРФ отличается не только цветовой гаммой, но и интересными и привлекательными для избирателей инициативами. Только в последние недели были высказаны предложения по льготам на ипотеку для молодежи, о поддержке предприятий АПК и промышленности, и ряд других.

М.С.СИКАЧ:

На мой взгляд, здесь необходимо вспомнить историю Единой России. Так, политическое «Единство» шло под синим цветом, который ассоциировался с ЛДПР.

Это, в том числе, позволило получить электорат ЛДПР. В данном случае, на мой взгляд, произошла обратная ситуация: вместо того, чтобы пытаться получить электорат Владимира Путина, политтехнологи сыграли «от противного»: использовали неизменяемые цвета политических партий в угоду отразить «единство» общего курса. Ведь провести ребрендинг партии – это не быстрая задача. А ЛДПР и «Новые люди» просто пошли в своих «родных» цветах: было бы странным использовать условный фиолетовый цвет Слуцкому и оранжевый Даванкову.

Считаю, что это не сознательная коалиция, но сознательная попытка привлечь электорат ЛДПР и «Новых людей» к главному кандидату, чтобы ещё больше снизить итоговый результат кандидатов этих партий на выборах.

П.М.ТАРАСОВ:

Маловероятно, чтобы вопрос цветовой гаммы АПМ продумывался на стадии формирования списка кандидатов — российские политадминистраторы не замечены в долгосрочном планировании. Баннер Путина – эксплуатация цветов государственного флага, который делать на белом фоне не смотрится, красный брать нельзя по политическим мотивам. ЛДПР вынуждена уходить от традиционной «жовто-блакитной» цветовой гаммы (и это, кстати, приведёт к потерям у ЛДПР), а у «Новых людей» бирюзовый цвет выбран, скорее всего, чтобы хоть было что-то новое, а все основные цвета так или иначе задействованы.

Цветовое решение КПРФ действительно контрастное за счёт яркого алого цвета. Единственное, что дискуссионно размещение фотографии по центру. На мой взгляд, смещение в сторону позволило бы объединить текстовые поля, использовать фото не только анфас, разнообразить АПМ.

А.М.МИХАЛЬЧУК:

Я уверен, что искать некий тайный умысел в произошедшем нет смысла – просто паззл сложился именно так. Если посмотреть на цветовую гамму российских политических партий, то мы не увидим полного спектра или большого разнообразия: из имеющихся в наличии цветов нынешние выборы по разным причинам оставили за бортом «зеленых» (будь то Яблоко или экологи), «желтых» (эсеры) и разных «серо-буро-малиновых». Оранжевый цвет, считающийся у рекламщиков самым ярким и мощным, в силу ассоциаций сейчас вряд ли кто-то решился бы использовать, хотя тот же кандидат КПРФ Харитонов вполне мог добавить этот цвет для усиления в своей агитации – красный с оранжевым неплохо сочетаются.

Жириновцы опрометчиво решились отойти от традиционной желто-синей партийной гаммы тоже, видимо, из-за ненужных ассоциаций, и, на мой взгляд, проиграли от такого решения – новые плакаты Слуцкого смотрятся бледно. Бледно смотрится и Даванков: невнятная цветовая гамма (лично для меня вся эта «бирюза» ближе к серому), отсутствие чётких контрастов и шрифтов – здесь видны явные промахи с точки зрения рекламщиков. А вот сознательные они или по недоразумению – это вопрос не ко мне. Но повторюсь: я не верю в «теорию заговоров» и «ручного управления из АП».

Плакаты основного кандидата получились чересчур традиционными, строгими и правильными что ли (ну и ожидаемыми, конечно). Расцветка «синий + триколор» – а что вы хотели от действующего президента? Отсутствие портрета тоже вполне объяснимо. Символизм? Нет у них серпа с молотом (шутка!), поэтому рекламщикам и штабистам пришлось довольствоваться узнаваемыми видами столиц регионов и Кремлем как символом власти (ну не медведя же ставить!).

2. Помогут ли лозунги кандидатов мобилизовать ядерный партийный электорат под своих пока малоизвестных кандидатов или значительные перетоки в поддержку Путина сохранятся?

А.В.ПРОКОФЬЕВ:

Проведя не один десяток избирательных кампаний разного уровня, не понаслышке знаю, насколько сложно бывает сгенерировать основной слоган кампании или кандидата. Порой хочется сказать так много, а нужно уложить все идеи и смыслы в одну строку.

Наблюдая креатив избирательных штабов, отмечу, что задача ёмко и по существу сформулировать основной посыл кандидатов в Президенты России, по моему мнению, удалась далеко не всем участникам избирательной кампании.

Из всех слоганов кандидатов только лозунг представителя КПРФ имеет смысловое наполнение. Мы знаем, что по разным опросам левые идеи, идеи социальной справедливости разделяет от 30 до 60% граждан России. И Николай Харитонов здесь попадает, что называется, «в яблочко». Левому избирателю понятно, за что выступает кандидат. Глядя на плакаты, например, Леонида Слуцкого ценностные ориентиры кандидата неясны. Что он хочет? Воскресить Жириновского?

М.С.СИКАЧ:

Думается, что ядерный электорат останется голосовать за свою партию независимо от риторики Владимира Путина.

Даже если последний попытается заигрывать с чужой аудиторией: националисты припомнят как тогдашний Председатель Правительства ходил на похороны Егора Свиридова, а другой разгонял околофутбольное движение.

Молодёжь и предприниматели, на которых делают акценты «Новые люди», припомнят непоследовательную налоговую политику, уголовные преследования предпринимателей и невозможность строить молодёжную политическую карьеру вне МГЕР или «ЕР». Уже не напоминаю про запрет митингов и пикетов, куда пассионарная молодёжь выпускает свою энергию и без которых невозможно построить нормальную политическую карьеру.

П.М.ТАРАСОВ:

Акцент на лозунге заметен только на баннере Путина, что нивелируется его смысловой формальностью. У остальных кандидатов основной акцент на фамилии, что связано с недостаточной их известностью широким массам. Вторая проблема – лозунги близки политикам, участвующим в принятии решений, но не содержат близких простым людям насущных вопросов – не только финансовых, но и более общих.

А.М.МИХАЛЬЧУК:

Я, как профессионал, отношусь к лозунгам и слоганом предельно утилитарно и не возлагаю на них особых надежд при мобилизации. Могут ли они добавить кандидату что-то? Несомненно: они могут добавить внимания или – наоборот – вызвать отторжение, но прямой связи между слоганом кампании и мобилизацией я здесь не вижу. Использование в слоганах «мобилизующих слов», таких как «хватит!» или «пора!» – это опять-таки про привлечение внимание, про «стимулирование ассоциаций», а не про мобилизацию в чистом виде.

Что же касается перетоков от кандидатов в пользу действующего президента – то этот процесс невозможно остановить или затормозить с помощью слоганов, здесь надо вести серьезную и комплексную работу с избирателями. До людей надо доносить не только образы и лозунги, но и элементы программы кандидата – чтобы граждане могли оценить его по принципу «свой – чужой», чтобы картинка о кандидате из плоской на плакате становилась объемной, живой и понятной.

Ядерный электорат партийные кандидаты должны сохранить. Перетекать (и не только в сторону основного кандидата) будут сторонники, временно-ситуативные симпатизанты и «примкнувшие». Понятно, что лагерь лоялистов будет притягивать сильнее остальных. Но нельзя исключать и, скажем, частичных перетоков разочаровавшихся жириновцев, ностальгирующих по СССР, в лагерь сторонников кандидата-коммуниста Н.М.Харитонова.

3. Какова степень воздействия представленных лозунгов на неопределившихся в выборе избирателей? «Зацепят» ли билборды кандидатов тех, кто принимает решение голосовать в последние дни?

А.В.ПРОКОФЬЕВ:

Не секрет, что большинство неопределившихся избирателей определяются со своим выбором либо в последние дни, либо уже на пороге избирательного участка. Понимая эту специфику, важно сделать акцент в агитации именно на последние дни. И здесь уже важна не столько смысловая часть кампании, сколько масштабность работы агитационной машины. От этого результат будет зависеть в первую очередь.

Мы видим, что кандидаты как-бы построились по своим нишам.

Владислав Даванков претендует на голоса тех, кто хочет подлакировать систему, не меняя ее сути.

Для Леонида Слуцкого, мне кажется, будет успехом сохранение ядра голосовавших за ЛДПР. Не разбежится ядерный электорат, десятилетиями голосовавший за Владимира Жириновского, – уже хорошо. Не случайно, по задумке авторов агитации кандидата от ЛДПР, Слуцкий выступает некой «тенью своего великого предшественника».

Кампания действующего Президента России – это демонстрация уверенности: Владимир Путин был, есть и будет. Хотите стабильности – вот вам самый стабильный кандидат.

Ситуация с агитацией Харитонова несколько сложнее. Как я уже говорил, она идеологически окрашена – это безусловно плюс. Она понятна. Сможет ли она привлечь нового или колеблющегося избирателя? Сама по себе – вряд ли. Гораздо важнее использовать агитационный период для того, чтобы рассказать избирателю не про понятные ему минусы капитализма, а про осязаемые плюсы программы КПРФ и состав команды, способной ее реализовать. Продвижение альтернативной нынешнему финансово-экономическому курсу программы и команды – это то, что влияет на результат. Если это удастся, то шанс на привлечение неопределившихся избирателей, конечно, возрастёт.

М.С.СИКАЧ:

Я считаю, что попытка ностальгировать на остатке политкапитала усопшего Жириновского выставляет Слуцкого не в лучшем свете. Так, он не может ассоциироваться с ним как минимум по двум причинам: Слуцкий не харизматичен, и он завязан в памяти части политически активных граждан на известный скандал в сексуальных домогательствах. В первом случае не придут уже отвернувшиеся, потому что Слуцкий «не рубит правду-матку», а во втором – молодежь, потому что проникавшее последние 25 лет в Россию гражданское общество и права человека не позволяют по морально-этическим соображениям голосовать за человека, который обвинялся (уже мало кто помнит — обоснованно или не обоснованно), что не уважает личное пространство девушек. Сейчас так непринято и такое поведение – это что-то из прошлого.

Что касается Даванкова, то у него хорошие шансы привлечь неопределившихся, т.к. его лозунг предлагает что-то новое и, самое главное, новые кадры, по которым изголодалась Россия. В конце концов на фоне двадцатилетнего правления Путина молодой Даванков – это нонсенс, за который может пойти голосовать колеблющийся электорат по принципу «хоть кто-то новый и молодой!».

П.М.ТАРАСОВ:

Для протестного электората нужно более резкое оппозиционное позиционирование – а одного слова «хватит» у Харитонова недостаточно. Мобилизация Путина будет проводиться неэлекторальными методами, Даванкова – призывами ЛОМов из эммиграции (по плану АП), ЛДПР устроит «наследие» ВВЖ.

На мой взгляд, слово в лозунге Харитонова про «поиграли» снижает эффективность восприятия кандидата от КПРФ.

А.М.МИХАЛЬЧУК:

Неопределившиеся – это очень сложный массив, чрезвычайно неоднородный по возрастному, идеологическому и мировоззренческому составам. Так же различны у них и факторы, влияющие на поведение при голосовании: кто-то вообще махнет рукой, не найдя «своего» кандидата и решит не ходить на выборы, кто-то определится под воздействием «фоновой рекламы» (тех же билбордов, например), а кто-то сделает выбор уже на избирательном участке.

В целом, лозунги, билборды, плакаты и листовки будут выступать лишь косвенными, малозначительными элементами для принятия решения голосовать за того или иного кандидата. Яркий слоган может зацепить, отложиться «в подкорке» и на финише перевесить сомнения. В этом смысле из всех кандидатов самый «цепляющий» слоган у Харитонова – это не просто набор из 2-3 слов, а конкретное предложение, несущее понятную смысловую нагрузку.

Критиковать «Дело Жириновского» и «Время новых» не буду: партийные рекламщики наверняка нашил какое-то приличествующее объяснение для таких формулировок, но вряд ли успели серьезно протестировать – оба слогана смотрятся откровенно слабо, особенно с учетом того, что креативщики ЛДПР частенько ранее выдавали мощные варианты (одно только «Мы за бедных, мы за русских!» чего стоит).

Слоган основного кандидата построен на классической «троице», как в свое время «Ленин. Партия. Комсомол». Спокойный и уверенный – да, несомненно. Может ли он привлечь сомневающихся? Только, тех, кто и так решил пойти в «команду победителей».

***
По итогам экспертной дискуссии ЦИПКР выпустит аналитический доклад